隨著競爭的日益激烈，越來越多的企業開始關注客戶，重視收集客戶信息，傾聽并及時響應客戶的要求和期望，企業最核心的戰略資源之一無疑是客戶資源。而作為客戶信息的重要載體，客戶檔案也越來越受到業界的高度重視。

　　 一、客戶信息管理的起源和內涵

　 　 傳統經營模式是以產品為競爭基礎的，企業關心更多的是企業內部運作效率和產品質受的提高，以此提高企業的競爭力。隨著市場的變化和競爭的加劇，企業將關注的重點由提高內部效率轉向注重外部客戶。以客戶為中心，對不斷變化的客戶需求迅速做出反應，傾聽客戶呼聲、加強與客戶的交流，培養客戶的忠誠度、提升客戶價值成為企業成功的關鍵。在這種環境下，客戶信息管理也就應運而生了。

　　 客戶信息管理的含義可以分為三個層次：客戶信息管理思想、客戶信息管理軟件技術和客戶信息管理系統。客戶信息管理思想包含了關系營銷、關系管理、客戶價值、高質量客戶服務等管理理念，它是客戶信息管理概念的核心。客戶信息管理軟件是企業利用數據庫、數據挖掘、OLAP、計算機網絡等信息技術，結合企業的業務模式，設計信息系統平合，支持客戶信息的管理理念的具體實踐。客戶信息管理系統涵蓋了客戶信息管理思想和軟件技術;是整合了企業的人、技術、流程于一體的面向客戶的管理系統。因此，客戶信息管理提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的平臺，也提供了一種全新的商業戰略和方法。它可以幫助企業充分利用客戶資源，擴展新的市場和業務渠道，以提高客戶的滿意度和企業的盈利能力，從而使企業在空前激烈的競爭中立足和發展。

　　 二、客戶檔案在客戶信息管理中的重要地位

　 　 客戶檔案是指企業在與客戶交往過程中所形成的客戶數據資料。客戶數據是整個客戶信息管理系統的靈魂，對數據的處理和分析是客戶信息管理的主要任務和功能。客戶檔案中收集和管理了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶基本狀態的信息，幫助企業完成消費者分析，確定目標市場，進行銷售管理，并跟蹤市場產品銷售狀況。

　　 可見，客戶檔案中的客戶數據主要包括以下三類：

　　 1.客戶描述性數據

　　 這類數據是描述客戶基本信息，變動并不快，可在較長一段時間使用。主要包括（1）客戶的基本情況：姓名、地址、性別、出生年月、電話、工作類型、收入水平、家庭情況等;（2）信用情況：信用卡號和信貸限額、忠誠度指數，潛在消費指數等;（3）行為愛好：生活方式、特殊愛好、對企業產品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、對新產品的傾向等。

　 　 2.市場促銷型數據

　　 這類數據表示對每個客戶進行了哪些促銷活動，列出對該客戶進行過的促銷活動。主要包括（1）促銷活動的類型：降價促銷、電話促銷、業務推廣活動、廣播型廣告等;（2）促銷時間：進行促銷活動的日期，包括年月日以及具體時刻;（3）促銷活動的意圖;（4）成本信息：包括促銷活動的固定成本和變動成本。

　 　 3.客戶交易數據

　 　 描述客戶與企業相互作用的所有數據都屬于客戶交易數據，從與客戶通話到服務中心所得的數據以及客戶所購商品的描述都包括在內。主要包括（1）購買商品類數據：過去購買記錄，購買頻率和購買數量、購買金額、交貨要求、商品購買過程及付款方式;（2）商品售后類數據：售后服務內容、使用后對產品的評價、對服務的評價、曾有的問題和不滿、要求退貨記錄。

　 　 三、客戶檔案管理發展的新趨勢

　　 1.以客戶為中心，重視客戶檔案

　 　 就目前情況來看，不少企業對客戶檔案的重視程度還不夠，將客戶檔案僅僅作為一種儲存和管理信息的方式，而并沒有成為他們創造盈利性價值的工具。企業過多強調靜態信息，再依據那些靜態信息，生硬地得出一個分析結果，得到的結果并沒有很大用處。過多地注重靜態信息，正是許多企業建立客戶檔案的一個弊端。我們可能接觸過這種案例，企業的客戶檔案是建立起來了，但客戶檔案沒有根據自身的實際情況進行設計，客戶資料收集不全、資料陳舊，或是不知道有什么用，也不知道怎么用，實際上建立客戶檔案不是目的，而是手段，是要用它來促進銷售，提高企業的盈利能力和競爭力。最關鍵的是企業缺乏以客戶為中心的文化氛圍，實現從產品化向客戶化的轉變是企業實現客戶檔案科學管理的最大挑戰。所以，企業只有實現了向客戶化的轉變才能喚醒依舊沉睡的最強大的客戶信息，充分發揮客戶檔案的價值。

　　 2.動態管理趨勢

　 　 所謂動態客戶檔案管理其實就是基于客戶理論，圍繞客戶檔案建設，不斷地對其中的客戶信息進行更新、修改，以及基于它進行的銷售目標制定、客戶維護、業務員行為管理、業績考核、銷售指導等工作的一種管理概念。所有客戶知識的創新都是墓于客戶理論的。客戶知識的使用會使該理論基礎對應的決策主題（如客戶分類、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠）實現得更有效、更科學。但是，如何衡量這種有效性和科學性呢？比如，客戶滿意和客戶忠誠均是客戶對企業的情感表達，較難對客戶動態管理模式的實現效果進行衡量。而客戶忠誠更是如此，因為客戶忠誠是長期客戶滿意的情感積累，并且達到忠誠的時間長短因人而異。所以，必須找到指導客戶動態模式實現效果的一般性的思想方法，那就是客戶價值。客戶動態模式實現效果只有以正確的客戶價值分析為基礎，才能得以衡量和具有說服力。

　 　而關系營銷視角或范式則認為，客戶在感知價值時除了關注企業的產品或服務外，還關注其與企業間的關系：客戶價值不僅來源于核心產品和附屬服務，而且還包括客戶維系的努力。客戶關系的本質特征之一就是：能為雙方帶來價值是任何一個客戶關系存在的前提。客戶價值早被企業在制定競爭戰略中所關注，客戶價值分析是分析客戶價值在企業中的重要性，是輔助制定企業競爭戰略的有效工具，也是進行客戶價值管理的重要依據。客戶價值分析為企業優化客戶關系提供了一種有益的分析方法。正是基于客戶價值在客戶決策的重要指導地位，筆者認為，客戶檔案動態管理模式的本質是創新、使用客戶知識創造客戶價值，從而獲得競爭優勢。客戶價值分析是客戶檔案動態管理模式具有的重要分析方法，它不但權衡利用客戶知識，而且在分析過程中產生新的客戶知識。

　　 因此，客戶價值分析對與客戶有關的活動的支持（通過客戶知識）作用格外重要。比如，標識客戶、客戶細分、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠等面向客戶的決策主題因為有了客戶價值分析的支持，就會有的放矢，引導正確的客戶關系。

　　 3.柔性管理趨勢

　　 其實，客戶檔案的柔性管理是一種柔性的東西，它的作用就像是水，用的時候不覺得多么重要，但如果是離開了水你卻無法生存。它富有彈性、機動柔軟的組織系統，以適應復雜多變的外界環境;追求在一種動態和諧中靈敏地實現企業的管理目標。

　　 在該管理模式中，人既是客戶知識創新的主體，又是客戶知識的載體，是企業客戶知識管理的核心元素。信息技術提供了信息共享的高效率平臺，但最終分享、交流信息的還是人而不是機器。對于企業內部而言，就是要求企業管理者從作為一個人的角度，通過了解不同成員的心理，為其創造張揚個性的空間，要把他們看成獨立的、有思想和個性的個體來看待，發揮人性的優點。對于企業外部來說，就是重視客戶的作用，以客戶為中心，為客戶提供個性化的產品和感性化的服務，樹立人性化的品牌。企業的任務不僅是向客戶提供產品，更重要的是向客戶提供其購買該產品背后的一種情感需求，體現客戶的個性和風格。有了個性化的產品，還需要提供個性化的服務，在實施客戶檔案柔性管理過程中，與客戶接觸點的客戶服務體現的正是個性化的服務，當客戶購買產品之后根據客戶檔案中提供的客戶信息給客戶發一封充滿情感的致謝郵件，一次善意的用法提醒，一回真誠的客戶走訪等等，這些感性化服務都能激起客戶對企業的好感，其效果不僅能對客戶體現以人為本的關懷，而且更能促進企業以人為本文化理念的升華。

來源： 互聯網